Kadın=Vazo??
Posted on | April 19, 2010 |
Sexism üzerine olan yazımı internet ortamında okuyamayanlardan gelen ısrar üzerine haftasonunda yayımlanan yazımı buraya da koyayım dedim.. Referans’ın internet sitesinde abonelik sistemi başladığı için okuyamamış olabilirsiniz, buyrun burdan yakın 
sıla sizin için her zaman bir çare bulur
Sexist reklamlar öldü ama kadının bedensel teşhiri gittikçe ağırlaşıyor, sınırları zorluyor.. Bir hamburgeri, bir fotoğraf makinesini, bir arabayı ya da bir çikolata gibi kadın vücudu ve cinselliğiyle alakasız ürünlere ilgimizi çekmek için neden meme, popo, aralanmış dudaklar ya da süzülmüş gözler görmek zorundayız? ya da zorunda mıyız?
kadın muhteşem güzel bir varlık evet.. bu konuda okeyim.. kadın çıplaklığının sanatta fotoğrafta sonuna kadar kullanılmasından yanayım, destekliyorum da.. kadın estetiktir, kadın doğanın yarattığı bir sanat eseridir.. ama kadın vücudunun sanatsal kaygılar dışında mu kadar objeleştirilmesi artık beni rahatsız etmeye başalmıştı ki böyle bir yazı çıktı.. hele şu 1950′lerdeki reklamları görünce kendimi tutamadım bir kıyaslamaya giriştim..
buyrun devamı aşağıda..
1950’lerde başlayan ve ‘kocasını memnun etmek için doğan’ kadın figürünün kullanıldığı seksist (cinsiyetçi) reklamlar furyası yerini bugün de kadının abartılı olarak objeleştirildiği reklamlara bıraktı. Reklamcıların yeni olgusu ise ‘kadın-kadın’ ilişkisi.
Sıla Özçelik
“Sabah kocanızın uyandığında gördüğü ilk şey yüzünüz olacağı için akşama kadar o berbat görüntüyü hatırlayıp eve geç gelme bahaneleri uydurmasını istemiyorsanız şu kremi kullanın. Hatta kocanız başka kadınlarla ilgileniyorsa suç sizindir çünkü ona bu mutfak aletiyle güzel yemekler pişirmemişsinizdir. Zaten erkekler kadının çok bilenine değil iyi yemek yapanına bakar, bu yüzden sakın ola şu çorbayı almayayım demeyin.” Tüm bu ifadeler 1950’lerde dünya çapında oldukça kanıksanmış reklam stratejileriydi.
Müşterinin ilgisini çekmek için belki de en kolaya kaçan yollardan biri olan sexist(bir cinsin üstün olduğunu savunan) reklamlar o dönemde oldukça sık kullanılıyordu. Kenwood gibi ev aletleri markasından, gıda devi Heinz’a, otomotiv lideri Mercedes’ten, hızlı tüketim devi Colgate Palmolive’e kadar bir çok şirket gazete ve dergi reklamlarında kadınları ‘ikinci sınıf’ ya da dünyaya sadece kocasını memnun etmek gibi ‘ulvi’(!) bir görev için gelmiş yaratıklar gibi gösteriyordu. Reklamlarda, “Bu çorbadan almazsanız kocanız sıkılır sizi terkeder, bu sabunu kullanmazsanız sabah o çirkin yüzünüzle karşılaşır, akıllı kadınlar yalnız başına otururken güzel kadın koca sahibi olur” gibi oldukça ‘seksist’ yaklaşımlara başvuruluyordu.
Aradan neredeyse yarım yüzyıl geçti. Kadına karşı negatif cinsiyet ayrımcılığının yapıldığı seksist reklamlar büyük ölçüde ortadan kalktı ama modadan gıda ve teknolojiye kadar, yine bir çok sektörden şirketler reklamlarında ‘kadın’ı kullanmaktan vazgeçemedi. Yani değişmeyen tek şey ‘kadının metalaştırılması’ oldu. Son yıllarda ise kadın cinselliğinde sınırlar iyice zorlanmaya başlandı. Uzmanlara göre artık şirketler tüketicinin dikkatini çekebilmek için önümüzdeki dönemde toplumun genelinde kabul gören heteroseksüel ilişkilerin dışındaki olgulara daha da ağırlık vermeye başlayacak.
Photoshop ile imkânsız hedefler türedi
Kadının ne sosyal hayatta ne de iş hayatında yer bulamadığı 1950’lerde O, sadece ‘kocasını memnun etmek’ için bir ürünü satın alması gerektiği önermesi kullanılıyordu. Bu ürün bir mutfak aleti, bir krem, sabun ya da sadece bir çorba bile olabiliyordu. Aradan koca 60 yıl geçti. Bu kez kadın hem sosyal, hem siyaset, hem sanat ve hem de iş hayatta varoluş nedenini kendi eliyle yeniden biçimlendirdi. Kadın artık kocasının eline bakmıyor; domates doğramayı hayatının anlamı olarak kabul etmiyor ve kocasının hediye ettiği tencere ile mutluluktan havalara uçmuyordu. Hal böyle olunca, reklamcılar da şirketler de kadın müşterilerine getirdikleri “Bu ürünü alın yoksa kocanız sizi bırakır” yaklaşımını çöpe atmak zorunda kaldı. Çünkü bu strateji artık satmayacaktı.
Bu kez de gazetelerden televizyona, internet ortamından dergilere kadar bir çok mecrada ‘gizli seksist’ ya da kadınların doğrudan cinsel obje olarak kullanılmaya başlandığı reklamlar türedi.
Reklamcılar, eli para tutan ve hayatta erkeğini mutlu etmekten başka amaçları da olduğunu keşfeden kadın müşteriyi tavlamak için, benzer seksist mesajları daha ‘örtülü’ biçimde vermeye başladı. Reklamcılar, “Bu kremi kullanmazsanız yalnız kalırsınız” demek yerine, “Şu selülit kremi ile Hollywood yıldızlarına benzeyin” diyerek; ve tabiiki ‘Photoshop Tanrısı’nın da yardımıyla kadınlara ‘ulaşılması imkânsız’ bilinçaltı hedefler koymaya başladı. Çikolatadan dondurmaya, otomobilden tekstile kadar her üründe ise kadın cinselliği apaçık objeleştirildi.
Bekaret derdi ve popo sorunsalı
Bundan bir kaç yıl öncesinde Dolce&Gabbana ve Wonderbra, billboardlarda yer alan afişleri yüzünden seksist damgası yemişti. Son dönemlerde ise giyim markası Diesel’in bir kaç sezondur kullandığı reklamların seksist olup olmadığı tartışılıyor. Diesel, son reklamında iç çamaşırıyla bir erkeğin kucağına oturmuş kadın görseli kullanıyor. Buna karşılık reklamda “Seks satar, malesef biz sadece jean satıyoruz” ifadesi ile açıkça seksist olan yaklaşımına vurgu yapıyor. Son bir haftadır ise Hırvatistan’da bir popo tartışmasıdır gidiyor. CNN ve BBC gibi televizyon kanallarında kullanılan Hırvatistan’ın turizm reklamlarında bir kadının bikinili popo görüntüsü tepki alınca Başbakan Jadranka Kosor devreye girdi ve tanıtımdaki popo görüntüsü çıkarıldı. Daha bu ocak ayında da Alman lüks otomotiv devi BMW’nin reklamı aşırı seksist bulundu ve tartışmalara yol açtı. Çünkü BMW ilanında sözkonusu edilen bu kez ‘kadının bekareti’ydi. “Kullanılmış araba almayın, kadınınızı ikinci el alıyor musunuz?” diyen reklam için yoğun şikayetler geldi. 2009 Şubatı’nda da uçak şirketi Virgin Airlines, bir pilotla flört eden bir yandan da yolculara cazibeli bakışlar fırlatan mini etekli hostesleri kullandığı reklam yüzünden İngiltere’de 29 şikayet almıştı. Firma, sadece esprili bir dilin kullanıldığını iddia etmişti. 2008’de ise İsviçre’den İtalya’ya kadara seksist reklamlar yine çok konuşuldu. Hatta feminist derneği Guard Dogs, İtalyan kahve üreticisi Lavazza’nın emekleyen çıplak bir kadını kullandığı reklamı ‘ürünle alakası olmayan gereksiz çıplaklık’ olarak değerlendirdi. Fransız otomobil üreticisi Renault’nun, bir yatakta yanyana uzanarak otomobil dergisi okuyan bir erkekle bebek bakım dergisi okuyan bir kadını gösterdiği reklamı da “2008’in en cinsiyet ayrımcısı reklamı” seçildi.
‘Mili oluyoruz’ dedi cezayı yedi
Seksist reklamlar Türkiye’de daha az görülüyor. Bir kaç yıl önce bir selülit kremi reklamında kadının poposu gereksiz yere deşifre edildiğ tartışmalar çıkmış, daha sonra kremin etkisiz olduğuna dair bir rapor alınarak reklam kaldırılmıştı. 2008’de ise Efe Rakı internet sitesindeki tanıtım yazılarından birinin rakı kullanımını ‘erkek olmanın şartı’ şeklinde sunduğu için Reklam Kurulu’nca ‘cinsiyet ayrımcısı’ olduğuna hükmedilmiş ve şirkete 60 bin TL ceza verilmişti. Aynı firmanın bir dönem ‘Milli Oluyoruz’ kampanyası ile çok açık cinsel göndermeler kullandığı reklamları da tartışmaya yarattı. Uzmanlar ise Türkiye’deki reklamlar için nerededeyse hiç şikayet gelmediğini belirtiyor. Referans’a konuşan Reklam Özdenetim Kurulu Başkanı Çetin Ziylan, şikayetlerin daha çok çocukların reklamlarda istismar edilmesine yönelik olduğunu, cinsiyet ayrımcılığı yönünde bir şikayet almadıklarını söyledi. Ziylan, “Reklamda eğer ürünle ilgili bir durum sözkonusuysa çıplaklık sorun olmaz. Örneğin bir duş jeli reklamında kadın banyoda gösterilebilir. Ancak bir motor reklamında kadının çıplak gösterilmesi cinsellikten yararlanmaya dolayısıyla reklamda cinsiyet ayrımcılığına girer” dedi.
GÜNSELİ ÖZEN OCAKOĞLU:
Negatif ayrımcılığın yerini objeleştirme aldı
1950’lerde görülen seksist reklamlarda kadını küçük düşüren negatif ayrımcılık artık günümüzde dünya çapında yasalarla engelleniyor. Reklamlardaki negatif ayrımcılık yerini yoğun olarak kadının cinselobje olarak kullanımına bırakmış durumda. Öxellikle çikolata reklamlarında kadınlar sıkça kullanılıyor. Kadının çikolatada obje olarak kullanılması, gerçek hayatta tüketicinin zihninde ‘endorfin’ (mutluluk hormonu) etkisi yaratıyor. Hatta bu algılamadan ötürü bir kadın çikolata yerken manidar bakışlarla bile karşı karşıya kalabiliyor. Parfümlerin tümünde ise cinsel önermeler var. Otomobil reklamlarında da kadın açıkça obje olarak kullanılıyor. Reklamcılıkta cinselliğin bu derece yoğun kullanılmasını Abraham Maslow’un ‘İhtiyaçlar hiyerarşisi’ ile tanımlamak mümkün. İnsanın en temel ihtiyaçları arasında cinsellik yer aldığı için buna vurgu yapan reklamlar dikkat çekici oluyor. Kadının objeleştirildiği bu reklamlar ürüne bir satış olarak geri dönmeyebiliyor, sadece dikkat çekmeyi amaçlayabiliyor. Ancak bu yöntem özellikle yeni bir ürünün lansmanında kullanılıyor.
HAKAN SENBİR:
Kadın-erkek hikayesi satmıyor lezbiyenlik patladı
Reklamda kadın cinselliğinin tercih edilmesi ancak bu ayrımın yapıldığında tüketicinin ilgisini çekebilmekten kaynaklanıyor. Ancak reklam ve iletişim alanında eksen artık yeni bir trende kaymaya başladı. Artık ‘kadın-erkek’ değil, ‘kadın-kadın’ olgusu önplana çıkarılıyor. Çünkü toplumda genel gören ilişki biçimi heteroseksüel ilişki olduğu için bir kadın ile erkeğin ilişkisi tüketicide ayrım yaratmamaya başladı. Bu olgu reklamcılıkta sonuna kadar tüketildi. Dolayısıyla tüketicinin gözü de yeni bir olgu aramaya başladı. Gay ya da lezbiyen ilişkilere vurgu yapan, ya da çoğu zaman vurgu yapmadan tüketicinin zihninde, “Aacaba bunlar arkadaşlar mı, yoksa sevgililer mi?” sorusu uyandıran reklamlarda dünya çapında çok hızlı bir artış görüyoruz. Bu anlamda 1950’lerdeki negatif ayrımcılığın yerini bu kez ‘pozitif ayrımcılık’ın aldığını söyleyebiliriz. Bir anlamda gay ve lezbiyen ilişkiler reklamcılıkda artık ‘teaser’ yani tahrik edici unsur olarak kullanılıyor. Üstelik İsveç gibi en açık toplumlarda bile reklamlarda görülen lezbiyen imaları oldukça yeni bir olgu. Reklamcılar bir anlamda insan psikolojisinin sınırlarını zorluyor. Bu noktadan sonra ne gibi bir olgu üzerinde çalışılır düşünmek bile istemiyorum.
Comments
Leave a Reply